太平鸟男装用哪些姿势登上双11类目TOP3?

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太平鸟男装用哪些姿势登上双11类目TOP3?

徐露
天下网商

-2.45亿,这是太平鸟男装电商交出的答案。双11仅开始20分钟,太平鸟男装销售破亿元。总额和增速决定了其在品牌团中的江湖地位。


-从卖货郎到组货专家,这背后依靠商品企划模式+高度协同的团队合作。


-如今,太平鸟男装超过55%的消费者为90后,他们的喜好、接收信息的方式、表达方式等都不同于之前的消费者。


文/天下网商记者 徐露

编/张洁


“今天的最好表现是明天最低的要求,加油。”

宁波太平鸟电商总部的数据大屏下方,出现了这一行并不起眼的小字,屏幕中间是跳跃了24个小时的数字,最终被定格在6.15亿元。相比去年单日3.83亿的成交额,同比增长61%,其中男装、女装、乐町均进入单日销售亿元俱乐部。

销售额是这场大战的考题。为了备战,这群人默默准备了一年。揭晓答案的这一天,现场灯火通明,他们穿着的红色T恤就似战袍,香槟和蛋糕就备在屏幕左边,紧张和兴奋赶走了在场所有人的疲惫。

从零点开始,蓝色大屏上开始出现实时交易数字。为了第一时间记录下具有意义的时间和销量,创始人张江平和员工们一起举起手机,定焦屏幕后,安静等待第一个值得被记录的画面。

2016年注定成为太平鸟服饰发展历程中烙下深刻印记的一年。从1996年至今,太平鸟刚好走过20年。双11前不久,IPO申请通过审核,预计最快将于明年年底上市。从街边店铺、单个女装品牌,到拥有线下3794家门店,共6个不同定位的品牌,年创营业超过59亿元,从太平鸟的发展,可以窥见国内服饰品牌的发展轨迹。


太平鸟男装属于核心品牌,也最具借鉴意义。今年双11太平鸟男装继续领跑男装类目,全天销售额2.45亿元,居男装品类第3名。

从太平鸟男装的电商发展路径,可以看到:它从销售库存到推出线上特供款,再到不断提升线上线下同款比例,如今正在尝试全渠道。它是传统品牌深耕线上的典型案例,也是新零售演变中典型样本。

从“满世界找活动”回归零售本质

2.45亿,这是太平鸟男装电商交出的答案。双11仅开始20分钟,太平鸟男装销售破亿元。总额和增速决定了其在品牌团中的江湖地位。

这是太平鸟男装负责人老鹰(应海军)加入太平鸟的第6个年头。回想刚入职时参与到双11的实战中,粗放的备货方式、临时充当客服、不到10人的电商团队都令这位电商老兵历历在目。当画面切换回今年双11的落幕现场,他用开头的这句话表达了内心的喜悦。


太平鸟男装创立于1995年,2008年上线,2011年自建电商团队后自主运营。据太平鸟招股书显示,2013年末、2014年末和2015年末,太平鸟男装门店数量分别为950、 1089和1139家,2013年、2014年和2015年实现营业收入分别14.4亿元、18亿元和 20.8亿元,2013至2015年年均复合增长率为 19.99%。

从太平鸟男装电商对于把控产品能力的提升、运营方式的迭代,老鹰将太平鸟男装的电商分为三个时期:折扣店、旗舰店、形象店。

打折销售库存,这是传统品牌触网的第一选择。对于太平鸟男装电商而言,最大的优势是,线下品牌的形象能够维持线上的早期拓展,即使在不做推广和运营的基础上,有一定的品牌影响力,从而推动销量。

这曾是流量为王的阶段,老鹰用“满世界找活动”来形容当时的运营方式,活动带来流量,折扣帮助提升转化率。

但竞争对手层出不穷,始终清仓销库存,让线上团队略显被动,也缺少反击的底气。老鹰开始学习线下门店,从陈列方式开始调整视觉,提升商品结构的视觉呈现,完成基于折扣产品的初步调价,让折扣店慢慢向旗舰店转变。

2012年,厦门,太平鸟电商负责人翁江宏和老鹰等品牌的电商高管在密集走访了九牧王、七匹狼、柒牌,以及一些淘品牌后,迎着海风和星空,坐在沙滩上沉默着喝啤酒。当时,太平鸟男装的电商部门进入低估,日销售跌破2万,这是变革前的阵痛。

从厦门回来后,电商团队确定了以商品为中心,做零售本质的基调。

他们开始将男装电商团队从原本的架构中拆分,垂直化运营。老鹰回忆,当时的客服体验表现最不理想,被首个拆分。随后是视觉、渠道、商品企划等,2013年双11的业绩是8080万,男装品类第四。

2013年,基于折扣的产品,太平鸟男装开始寻找上新节奏,而非盲目和粗放得被库存调配。同时,线上销售数据开始沉淀,产品销售特征逐渐显现,能更高效地反馈到选品中。品牌旗舰店初具模型。


组货专家=商品企划模式+团队合作

太平鸟男装电商在经历折扣销售的卖货阶段后,开始思考下一步:如何借助互联网无边界的放大效应,在线上塑造太平鸟男装整体的品牌影响力,而非只寄托于原本的品牌影响力。从卖货郎到组货专家,老鹰认为,这背后依靠商品企划模式+高度协同的团队合作。


1、商品企划模式

太平鸟各品牌事业部的企划部门负责根据经营目标和运营计划,围绕品牌定位和目标消费群体需求,调研及收集相关市场信息,结合过往销售与竞争情况,分析未来销售趋势,进行产品上市的策划、组织,制定商品企划方案。

商品企划方案主要包括季节商品战略、上市波段、产品品类结构、款色数量、价格结构和采购计划等。

具体包括:

市场信息的调研、收集;

公司年度产品上市关键时间节点规划;

每一开发季商品财务计划和企划方案的制定和组织实施;

每一季产品上市计划的策划和组织实施;

组织产品内审、定价、定量、订单信息处理以及相关信息更改的控制;

跟踪产品上市及零售过程,根据数据反馈进行日常货品分析,及时调整促销策略;


进行季后货品总结,并给出货品调整的建议等。

商品企划的最终呈现,就是考验整个团队如何组织出一盘消费者需要的商品。男装的商品企划部负责货品计划,以双11组货为例。在前一年的双11结束后,下一年的双11备货正式启动。往年销售数据对后期产品结构的调整起到借鉴作用,其次,当年的市场情况、环境因素、消费者变化等都将改变产品结构。

企划、采购、进仓、产品生命周期管理、产销率控制、毛利控制等,都由这个部门完成。


2. 高度协同的团队合作

如今,男装的电商团队有接近100人,划分为比商品企划部、营销策划部、会员营销、推广、运营、设计、客服等。男装的核心主管团队在2012年开始沉淀,如今已经基本稳定。

高度协同的作战方式取决于2015年实行的“班委制”。在班委制下启动共同决策,例如产品结构,原本是商品企划部门的工作,但每一个部门的决策者都会参与到产品规划的前期中,从不同的角度共同选择最终上架的商品。有效激发核心职能部门联动做一件事情。


超过55%的消费者为90后

“以前女装快男装慢,男装的款式不易被淘汰,女装的流行趋势每一年都在改变。而男装的流行趋势要落后一年甚至几年,但现在压缩到只有半年。” 刚进入太平鸟时,老鹰并没有接触过服装,他感知这个行业近几年内的快速变化。

这意味着,原本只在女装行业行之有效的敏感点,正在男装行业发生。对于电商,最明显的感知来自于新品的比例明显上升。对应的是库存占比被挤压,而单一靠更低的折扣吸引消费者的方式已经不再奏效。

今年开始,太平鸟男装从产品端进行突破,线上的新品比例大幅度提升。例如,这次双11的线上线下同款共备货7000万,超过去年的3倍。并提升上新周期,从月上新改为周上新。

另一边,消费者的变化也在倒逼品牌做出改变。在太平鸟男装成立之初,主流消费人群为70后80后。如今,太平鸟男装超过55%的消费者为90后,他们的喜好、接收信息的方式、表达方式等都不同于之前的消费者。

随着消费者的变化,男装开始注重营销,尝试直播、内容营销等新玩法。例如,今年“618”尝试了第一次直播,共十场,单场观看人数最高的达到4.5万人观看,直播时长仅一个半小时收获175万点赞。通过这样的方式,借助线上渠道提升太平鸟男装的品牌力。

定位时尚潮流的男装品牌,太平鸟男装需要嗅觉灵敏、紧跟脚步,通过改善产品设计、调整产品结构、制定营销策划等方式,紧贴消费者。


而对于电商的变化,老鹰认为,渠道融合已经迫在眉梢。在今年双11,太平鸟男装成为旗下品牌团中更深入全渠道的头阵品牌,线下450多家门店参与其中,承担就近发货、同步促销和营销活动。


在太平鸟品牌团中,男装电商已经经历高速增长的阶段,起到了以大带小的作用,承担样板的职能。而放大到行业,全渠道、新零售都是太平鸟男装尝试和实践的标签,如此的敏锐度和实践能力,也许就是其逆流而上、引领行业的真正原因。

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